用一个词形容美式平面广告，“四两拨千斤”再合适不外；如果找一家品牌来代表，属麦当劳当之无愧。无论是在科班广告学课本，或是无数优秀海报合集中，美国派的平面广告气势派头可谓独树一帜。

它们画面极简练、文案极简短，却能以最少的元素，转达最富厚的信息，亲身诠释作甚Less is more。在长达60余年的海报生长史中，麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档，配合产出了上千张独具巧思的平面广告。凭借这些作品，麦当劳与创意同伴不仅频频斩获国际创意大奖，更为产物宣传、品牌形象塑造立下了汗马劳绩。文章精选出极具启发性的海量海报，串联成麦当劳的平面广告密展历程，一起来明白下吧！ 萌新初长成20世纪60年月-70年月大佬并非一日练成，麦当劳也曾是个弟弟。

在上世纪60年月至80年月的古早时期，麦当劳的平面海报并不惹眼，为啥呢？因为麦当劳的“快餐人设”才刚刚立起来。之前，麦当劳只是一个朴实无华的烧烤小店，在开了15年之后终于遇到伯乐——麦当劳之父雷·克洛克。这位年老在1961年以270万美元英气收购，将麦当劳从前身的烧烤店转型升级为快餐店。自此，我们熟知的快餐品牌麦当劳，终于正式出道了！麦当劳的海报历程，也一并在60年月的洪流中扬帆起航。

60年月初创期，麦当劳的海报气势派头：真材实料菜单风。1965年，麦当劳与适口可乐建设互助，主顾在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的适口可乐了。

时至今天，适口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。三年后，巨无霸横空出世。

麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款伪装成三明治的美食）”，并在文案上写道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。看来，麦当劳对巨无霸信心百倍，甚至计划用这尊汉堡建设一种新的饮食方式，想美美地饱餐一顿，就吃一个巨无霸吧！ 同年，麦当劳正式确立M字的明黄色Logo标志，命名为“金拱门”(Golden Arches)，最初由美国设计师Stanley Meston设计，寓意为人们提供一个无忧的呵护所。因此在60年月，麦当劳的品牌Slogan也界说为“Your kind of place（你的好去处）”。

图片泉源：麦当劳标志设计历史70年月，套餐和黑人面貌常泛起在麦当劳的海报中。在这一时期，美国大规模工业化时代历程加速，流水线上生产的工业化食品成为都会人口主要的食物泉源。为了钻营利润最大化，资本家在食品制造上偷工减料、以次充好、滥用防腐剂和添加剂二次处置惩罚食物，人们禁不住开始怀疑吃进嘴里的三餐是否康健卫生，他们渴求新的饮食选择。

于是，在1971年，麦当劳推出巨无霸套餐(The Big Meal)，套餐中包罗巨无霸汉堡、薯条和可乐，有吃有喝还划算。接着，麦当劳一连推出Quarter Pounder汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品，开始将套餐推广为晚饭的好选择，重塑美国民众的饮食习惯。

与此同时，麦当劳将Slogan更改为“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，与其时美国社会强调劳动回报的思潮相契合，表达出美国人民的价值追求和信仰：努力事情值得回报。另一方面，70年月也是麦当劳格外重视黑人消费者的时期，黑人面貌主宰这十年间的海报版面即是最直观的体现。

这一时期的社会配景受两方面的影响：从50年月兴起的美国黑人民权运动靠近尾声，和美国政府针对黑人群体“反歧视行动”政策的推行。终于，在70年月中期，美国社会泛起了一个新现象：黑人群体内部社会职位逐渐分野，越来越多的黑人获得政府提供的事情，甚至有一部门黑人开始步入中产阶级行列。

因此，麦当劳在70年月的广告运动，也偏重于其时美国社会中宽大的弱势群体，顺应时代呼声，推行多元文化主义，阻挡针对黑人的种族歧视。激荡二十年20世纪80年月-90年月随着时间的流逝，麦当劳和汉堡王两家快餐品牌的人气连续上升。到80年月，整个西方世界都着迷于汉堡和薯条，以至于快餐市场趋于饱和。

这时，争夺第一名的战役开始了。80年月，三足鼎立的汉堡战争期。在广告宣传上，麦当劳偏重于家庭团聚的气氛，而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”；麦当劳兜销汉堡、薯条、可乐的套餐产物作为一餐，而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。

有一段时间，麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡McDLT，而且订价更低廉，简直是赤裸裸地挑衅啊。就在两家相爱相杀之时，一位新同学Wendy's站出来喊了句：“牛肉在那里？”你说的白是什么白？你说的牛肉在哪儿？此话一出，便让麦当劳和汉堡王两脸震惊，因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多！就这样，整个80年月就在汉堡大战中渡过。时至今日，麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中最铁的CP。

90年月，连番失误与海报淡季。90年月初期，麦当劳继续扩张全球市场国界，直到1995年，麦当劳已经89个国家开设了7000多家餐厅，包罗中国北京、俄罗斯莫斯科和波兰华沙等地，创下了140亿美元的销售额。看似冉冉上升的麦当劳，却在此时遭遇了重大的变更。

1995年，李奥贝纳为麦当劳推出了“Have you had your break today?（你今天休息了吗）”Campaign，将目的受众从青少年转变为更成熟的客群。次年，麦当劳推出一款仅限成人的Arch Deluxe汉堡("adults-only" burger)。陪同着穿上大号西装、教你跳舞的麦当劳叔叔，麦当劳苦心谋划的形象瞬间崩坏，孩子们吓到了，他们不喜欢这样的麦当劳叔叔。

两年后，麦当劳不得不重新请回DDB为其计划新的广告运动。DDB将目的再次放到孩子们身上，接连推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign，并大获乐成。麦当劳总算长长地舒了一口吻。

在整个90年月，美国广播电视工业高速生长。麦当劳将全年近6亿美元的广告支出，分出75%到地方电视台举行电视广告投放。

因此，这时期的平面广告体现相对平平淡淡。一路开挂21世纪00年月-21世纪10年月进入21世纪，麦当劳的平面广告体现呈指数级增长。

最基础的变化在于，海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具，而真正升级为一只承载创意的餐盘，在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下，麦当劳为全世界烹饪出一道又一道鲜味适口的创意摒挡。No.1 I’m Loving It 我就喜欢主打卖点：我就喜欢麦当劳，麦当劳我就喜欢在“I’m Loving It”之前，麦当劳从未将一条Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球规模内推广的Slogan。资料泉源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》2003年秋天，德国署理商Heye & Partner提倡“I’m Loving It”Campaign。这家署理商隶属于DDB Worldwide，已经为麦当劳服务了30多年。

“I’m Loving It”这条Slogan以20多种语言泛起在120个国家和地域，至今还在使用。2004年9月25日，中文翻译“我就喜欢”正式在中国启用。陈奕迅、王力宏、陶喆等华语歌手都曾为“我就喜欢”写过歌。

创意规则：重复洗脑，缔造盛行语，宣扬品牌精神“我就喜欢”乍一看这句Slogan有些让人摸不着头脑，但在海报设计中，麦当劳将这句口号作为视觉元素，再三重复、洗脑轰炸，让人还来不及明白就已经记着了。其次，在平面广告中，将叹息句“我就喜欢！”转换为填空题“我就喜欢_____”，缔造牢固句式，向消费者诠释麦当劳到底有什么值得大家喜欢。在进入中国市场25周年之际，麦当劳公布了一组海报，征集大家喜欢麦当劳的理由。No.2 M形金字招牌主打卖点：“M”就是麦当劳，红红黄黄恍模糊惚M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号，相信这点不用说大家都知道了。

然而，把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷，对麦当劳来说绝非易事。从1940年至今，麦当劳的Logo经由10次更新换代，从60年月开始，金拱门的M形状逐渐确立，一步步生长为如今红底黄字的金字招牌。

图片泉源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design创意规则：M字Logo的七十二变，没有上限如何加深受众心中“M=麦当劳”的印象呢？除了在每张海报的下角/上角印上Logo模板，麦当劳还把M字多次拆分重组。神奇的是，就算这个M被拆得五花八门、面目一新，我们依然能认得出，这就是谁人金拱门！Scales, 2019, Leo BurnettBuild As You Like, 2018, thjnkNight, 2008, DDBOn Your Right, 2018, CossetteNo.3 24Hours 全天营业主打卖点：我家大门常打开，24小时接待您在21世纪前后，麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。

虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段，但从久远来看，麦当劳刻意打造成为一个全天候的避风港。夜深人静，这儿还是灯火通明。这一束亮光温暖的是深夜加班族、午夜派对动物、贫民和流离者……麦当劳的全天营业计谋，是为俘获全民的心，包罗那些容易被忽略的少数人的诉求。

创意规则：夜越黑，麦当劳越亮在“全天候营业”的brief下，各家署理商默契地选择了反衬手法，以黑夜凸显麦当劳的光明。海报配景大多以深色调为主，都会、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。Clock, 2019, TBWAOpen 25 Hours, 2010, DDBClock Billboard, 2011, Bernstein-ReinOpen 24 Hours, 2010, HeyeOpen Late, 2020, Leo BurnettNight Light, 2011, CossetteThe All Nighters, 2018, TBWA Open Late, 2017, TBWA 幕后花絮No.4 McDelivery 麦乐送主打卖点：快速、便捷、巴适得很1993年，McDelivery在美国部门地域试点推行；2007年，中国市场正式开启麦乐送送餐服务，累计送出凌驾3亿份餐品。

McDelivery同麦当劳餐厅一致，提供24小时订餐服务。在大部门都会，McDelivery服务有最低起送价门槛和较高的配送费，因此，总强调低价的麦当劳，在McDelivery服务上却不以此为卖点了，转而从配送速度快、配送规模广以及省心省力的洞察出发。

创意规则：不是在配送的路上，就是在送达的终点在海报创意上，麦当劳充实使用几何线条的延伸性体现速度之快。有趣的是，这些速度线还能组成有意义的信息，好比薯条、汉堡和M字Logo等。第二，欲体现笼罩规模之广，麦当劳会使用麋集重复的原则，表达家家户户都能享受到麦乐送服务；或者使用夸张手法，将画面临准人迹罕至的郊野，即便在这种荒田野岭，麦乐送也能送达。

Faster Food, 2018, DDBMcDelivery - On Our Way, 2018, Leo BurnettMcDelivery, 2015, DDBMcDelivery, 2019, PublicisDelivering what you love, 2015, Leo BurnettNo.5 节庆日主打卖点：吃顿麦当劳庆祝一下既然热点不行预测，那就蹭一下雷打不动的节庆日吧。西方种种传统节日：圣诞节、感恩节、复生节、万圣节啥的就不说了，麦当劳一向体现抢眼。

另有汉堡、薯条周年龄念日；儿童返校日；自满日等节点，它也要发组海报呐喊一下。这意思难不成是告诉大家，无论哪种值得庆祝的节日，都可以来麦当劳大饱口福？创意规则：啥节都要掺一脚，全线产物大变装在节庆日主题的海报中，最嗨皮的就是汉堡薯条小食家族了！在这几天，它们个个被创意署理商捏成差别形状、披上漂亮衣裳，在镜头好一顿妆扮，最后成片效果也相当有趣，不信你看：Trick or Cheese, 2019, DDBEaster Bun, 2017, CossetteBackpack, 2015, MorochGood Moments for Everyone, 2019, TBWA50 Years of Big Mac, 2019, TBWAParty Fries, 2015, CossetteNo.6 新鲜主打卖点：不平，我原料这么新鲜，咋就成垃圾食品了？众所周知，我们心中的肥宅快乐餐，全是怙恃眼中的垃圾食品，油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在康健饮食潮水席卷全球的当今，麦当劳更是面临着被扬弃的风险。

为此，麦当劳不仅推出了低卡套餐，还在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺康健绿色营养的。创意规则：鱼肉蛋奶新鲜蔬菜，我们都有虽然麦当劳的食物基本都是热量炸弹，但它们在一些平面广告中，却看起来清爽康健。

好比，从浪涛中打捞出来的麦香鱼、从马铃薯襁褓里炸出来的薯条、套上呼啦圈shake的milk、从地里拔出来的胡萝卜饼，另有拆分成一串潘通色卡的巨无霸……行吧，我这就把这些海报拿给我妈，看她信不信。Real. Good, 2013, TBWAHula Hoop, 2014, DDBVeggie, 2019, DDBThe Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett敬请期待21世纪20年月至未来在海报圈奔跑了60多年的麦当劳，正在冲向下个十年。

2020年仅加载了6个月，麦当劳就已经产出了许多不俗的新作： 如钩子一般，麦当劳用画面抓住你的注意力，又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感！正如艾·里斯 & 杰克·特劳特在《定位》中所说：“身处过分流传的社会，最好的应对方法是将信息极端简化”。麦当劳的海报生涯，不仅值得平面设计师重复推测，更值得所有广告人品读、思考、细细琢磨，并将创意规则内化于心。

它的未来，我们一起期待。参考资料：Looking back on 58yrs of McDonald's slogansYou Deserve a Break Today: 1960s-1980s McDonald’s History in AdvertisingFive Things You Never Knew About ‘I’m Lovin’ It’McDonalds. History 1948 – McDonald brothers open the first McDonald’s and names Speedee as their company image – Ray Krock, a multimixer salesman.麦当劳官网麦当劳标志设计历史从影戏看餐饮 |《大创业家》——麦当劳的创业史实在有够“腹黑”麦当劳的生长历史麦当劳正在被扬弃，150年历史看清整个行业的未来Pinterest、adsoftheworld作者：Lea数英用户原创，转载请标志泉源：数英网。

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